中国化妆品大会｜王晓星：抖音“FACT+S”模式撬动美妆生意新增量 世界聚看点

7月3日，由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023（第十六届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国际会展中心正式拉开帷幕。抖音电商品牌业务美奢生活行业总监王晓星带来了《2023抖音电商FACT+S全域经营》的主题演讲。

随着2022年抖音平台“全域兴趣电商”概念落地，抖音打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路，开启了生意模式转变之路。在此背景下，抖音电商正成为美妆品牌营销的主阵地之一，也是美妆品牌必须抢占的营销高地。

(资料图)

这次大会上，王晓星给大家分享了抖音电商最新的“FACT+S”全域经营方法论。

内容货架双场加速增长

2022年，抖音电商发布了《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》。“FACT+全域经营策略”串联内容场、营销场与中心场，为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引。

“内容场景与货架场景齐头并进，双场加速增长。”王晓星透露，全域经营后，抖音电商在2022年取得了亮眼的成绩，抖音电商GMV同比增长80%，货架场GMV占比30%，“我们整个内容场，不管是直播还是短视频均取得了非常不错的成绩，货架场的话，不管是商品卡、搜索还是商城的GMV都获得三位数同比增长”。

抖音的蓬勃发展，也让生态伙伴看见了增量价值，王晓星分享了一组数据——商家收获生意稳增：累计动销商家252万+家，年GMV破千万的商家共计3.2万+；达人获得事业增进，累计动销作者770+，年GMV破千万作者共计2.3万+；合作伙伴成就价值：年GMV破千万商家服务商共计492家，年GMV破千万MCN机构共计640家。

在王晓星看来，通过内容、商品、用户三力驱动，抖音助力行业生意蓬勃发展。

200+美妆品牌全网最大生意阵地

值得一提的是，抖音已成为国货美妆最重要的增量口。

这从一组数据可以得到印证：1-5月份，化妆品消费零售总额为1619亿元，同比增长9.7%，市场复苏进程加快；美妆在抖音电商也迎来快速增长，2023年上半年抖音电商美妆同比增长了103%。

“抖音电商已成为超200个头部品牌&个护品牌的全网最大生意阵地，这200余个头部品牌的第一大渠道已经是抖音电商”，据王晓星透露，38、618以及双11大促，美妆在抖音电商均取得非常高的突破和增速。譬如，在刚刚落下帷幕的618年中大促，美妆在抖音的多项数据突破历史记录，居全行业首位——抖音美妆GMV同比增长137%，业增量爆发对比大盘翻了1.3倍，破亿品牌数同比增长200%，千万单品数同比增长101%。

“美妆在抖音的快速发展，得益于我们围绕用户消费路径，全域互联互通，形成‘增长飞轮’。”王晓星解释，抖音通过全域用户营销、全域体验提升以及线上线下联动，实现了“货找人”和“人找货”的一个“双飞轮”的增长模型。

运用“FACT+S”模式实现生意新增量

依托“增长飞轮”，抖音电商迎来全域经营方法论加速升级，2023年，抖音全域经营进化为“FACT+S”。

“运用FACT+S方法论指导经营，将实现生意新增量。”王晓星介绍，针对“商品”，要注意“做好商品”和“3个S”，拓展货架场新增量：

做好商品：把握商品卡成交体裁，是做好S的基础。“我们希望品牌在抖音上做了各种营销、种草、直播之后，还有一个沉淀的场域，整个商品成交也是帮助大家做好降本提效的部分，我们是不是有最好的商品、最爆的款，通过图文、短视频业态的形式在商城有一个展现，覆盖人找货的情况。”

搜索（Saearch）：精准需求匹配的流量枢纽与高效成交阵地。搜索是人找货的过程，搜索热情、搜索消费量、搜索的转化都是高于整个内容场的部分，“消费者主动搜索一定是有消费需求的，且目标是非常明确的，所以我们希望大家做好精准匹配的流量部分。”

商城频道（Shopping Center）：聚焦爆款，带动货架流量和生意双增长。商城频道是商城的入口，这个端也有品牌包括拉新、拉客的需求，比如超值购秒杀的频道，帮助大家做更好的拉新阵地，“我们会看到整个优势品牌的货品诉求和场景表现非常显著”。

店铺、橱窗（Shop）：用户沉浸浏览与收藏复购的品牌阵地。店铺是企业的门面，所呈现出的品牌形象调性会被消费者搜索时看到 ，是企业与消费者进行沟通的窗口，“店铺是实现用户沉浸式浏览和收藏复购的阵地，这个阵地是否用心做了布置，和用户的停留时长息息相关。”

“经营FACT矩阵，丰富优质供给驱动内容场持续增长。”在王晓星看来，针对“内容”，具体要注意以下几点：

内容体裁：图文新内容体裁，依据用户主动需求而生。从2023年1-4月的数据来看，更多的创作者开始图文和短视频创作并行，相比于短视频带货，单个图文曝光能提升2.25倍，转化率提升24%。

自播：自营阵地的持续内容生产，是日销经营的基本盘。目前很多品牌在建设自播版块，“品牌自播把控力更强，更利于减少风险，更好诠释品牌的形象，粉丝的黏性也会更高。”

短视频：做好内容规划，匹配种草/引流/带货多场景。短视频需要做好全部的内部规划，去匹配种草、引流、带货的一个场景。

达人合作：提升合作规模与深度，助力生意和人群增长。王晓星介绍，抖音在今年拓展了更多的达人生态，包括建立年框的长期合作，以及垂类达人跨界合作等，“达人背后是粉丝群体，我们帮品牌针对这部分人群做拉新与复购，让品牌和达人进行更深度的捆绑”。

营销活动：把握活动及大促节点，全年布局，加速爆发。抖音是一个非常好的种草渠道，丰富的营销能力和营销场景，贴合品牌全域营销需求，通过闭环的营销之后，在618、双11等大促节点就会迎来爆发。

营销IP：系统化营销矩阵，服务品牌不同生意场景。对于品牌而言，做一款爆品是不够的，要做品牌就要用到营销IP，即通过时间节点，把品牌营销的活动，包括货品上新链路、新品牌成长链路以及人群粉丝的沉淀，通过这些IP拓展和实现。

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”，本届大会由伊斯佳股份主赞助，福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作，主题为“信仰之跃”，参与主论坛的演讲嘉宾包括：福瑞达生物股份总经理高春明、上海家化董事长兼首席执行官潘秋生、贝豪集团CEO梁宏丽、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友等。

明日（7月4日），大会同步举行功效护肤、CS创新、营销创新、直播电商、新品开发、新零售、KOL增长、原料创新等11大分论坛，超100位行业大咖共聚分享最新思考、瞭望趋势。

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